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假如OPPO和VIVO把巨额广告费用来搞研发,结果会是什么?

假如OPPO和VIVO把巨额广告费用来搞研发,结果会是什么?

2018-03-01 10:17 来源:《中外管理》杂志 华为 /苹果 /市场营销

原标题:假如OPPO和VIVO把巨额广告费用来搞研发,结果会是什么?

文:刘步尘

用“你方唱罢我登场”形容过去20年本土手机的命运再恰当不过,来也匆匆去也匆匆,似乎成了本土手机无可逃避的宿命。这次,华为以及小米能跳出这个轮回吗?

2000年之前,中国手机市场几乎是清一色的洋品牌,诺基亚、摩托罗拉、爱立信、NEC、阿尔卡特……一众洋品牌争奇斗艳;到了2002年,本土手机开始登上历史舞台,波导、TCL、夏新横空出世,鼎盛时期一度占据中国手机市场70%的份额;然而好景不长,至2005年本土手机几乎一夜之间折戟沉沙,洋品牌卷土重来。2009年之前是诺基亚、LG唱主角,2010年之后是三星、苹果霸踞天下。总之,在随后长达10年的时间里,本土手机一直处于被压制状态,直至2015年这一局面才宣告结束。不过,这一次本土手机的主角变成了华为、OPPO、小米、vivo。

翻看过去近20年中国手机发展史,我们发现:本土手机鲜有能火过5年的,这是一个奇怪现象。问题是:这一次,魔咒能打破吗?

目前,全球手机市场格局是这样的:

2017年,三星以3.173亿部的总销量、21.6%的市场份额,位居全球第一;苹果以2.158亿部的总销量、14.7%的市场份额,排名全球第二;华为以1.531亿的出货量、10.4%的市场份额,排名全球第三。

OPPO出货量1.118亿台,排名全球第四;小米出货量0.924亿台,排名全球第五。

国内市场呢?

调查机构GFK发布的数据显示,2017年,华为以1.02亿部的销量、23%的市场份额排名国内市场第一;OPPO以7756万部的销量,排名国内市场第二位,以下依次是vivo、苹果、小米。作为全球手机老大的三星,在中国市场的表现堪称惨淡,销量仅有1107万部。

单看本土手机,企业经营战略及品牌定位彼此存在较大差异,大致可以分为三类:

一类是以华为为代表的“技术+品牌”型企业,品牌力和技术力都很强大,市场表现突出;一类是以小米为代表的“线上销售+高性价比”型企业,营销模式较为新颖,坚持走高性价比路线,颇受年轻人喜爱;另一类是OPPO和vivo为代表的“纯营销”型企业,这类品牌追求低龄化,产品主诉求是拍照和音乐。

其他本土手机一般具备上述三大特征中的一个或两个,但由于个性不够鲜明,销量也不是很大,此不一一例举。

华为和小米的出色表现为它们赢得极高的媒体关注度,关于二者的分析文章连篇累牍,已经很多,本文重点谈谈对OPPO和vivo这两个品牌的看法。

因为这两个品牌具有高度的品牌相似性,且背后站着同一个老板,人们习惯将之合称为OV。

事实上,媒体关于OV的分析文章也很多,但大多给人以“公关软文”的印象,鲜有能触及到企业灵魂的。一直以来,我对OV的看法和许多人不同,我一直认为,OV的崛起有很大偶然性,企业竞争力结构存在缺陷:技术形象不清晰,甚至完全缺失。

OV最大危机是技术形象不清晰

你知道全球成功企业拥有什么样的共性吗?

答案是:技术优势明显,技术形象清晰——从苹果到特斯拉、谷歌、脸书再到三星、华为,无一不是如此。

华为的成功被认为是技术致胜的典范,它给中国企业带来的最大启发,就是必须重视技术和研发。

事实上,今天的小米也希望成为一家技术型企业,而不是大多数人认为的“赢在营销”。在2017年7月的一次发布会上,雷军特意介绍小米已经取得4806件专利。

为什么有远见的企业对技术如此期待?为什么消费者对技术如此渴望?这基于一个基本逻辑:只有真正领先的技术,才能做出真正领先的产品。

乐视失败的原因固然很多,其完全不具备技术优势,总幻想公众建立“商业模式比技术更重要”的观念,是导致其失败的原因之一。


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